广告不能以年龄段划分
新京报：这场谋划4年之久的变革在提出后，并没有达到预期的效果，你认为问题出在哪里?
张志勇：品牌定位没有错，我们坚信是对的，问题在于创意转换。品牌的定位和后面的创意其实是两个不同的概念，“90后”其实是我们的一个创意。定位在一个相当长的时间内都不会变，但是创意在每一季的广告里会有不同，创意转换的准确性就是一个大的风险。如果保持我们的产品创新，保持我们品牌创新，保持我们的运动营销每一次都是成功的，只要这样积累，消费者会逐渐地感受到“让改变发生”这个品牌口号是对的，只不过回顾过去一年多，特别是在去年品牌重塑的时候有几个重要的载体，我们做得并不成功。新老消费者之间创意转换的最佳连接点，我们没有抓准。
当然我们现在吸取教训，在将来的创意方面增加了两个环节，第一个是增加了消费者测试环节，要站在消费者角度过一遍，看看是怎么样。另外就是对我们每一个创意增加了一些标准，比如说在品牌广告方面，不能以年龄段信息作为一个划分标准，要以价值观作为划分标准，可以从技术上避免一些错误的发生。我们也要挑战自己，有些东西应该可以做得更好，品牌重塑目前是这个效果，我们自己也不满意。我们也在尝试改变，天天要让改变发生。
低层级市场受冲击大
新京报：消费者需求发生变化，甚至倾向愿意买贵的商品。李宁品牌重塑，欲提高品牌内涵争夺高价位产品市场份额。在这个过程中，有没有因为产品提价而损失原来忠实的消费者?
张志勇：有，提价问题无法避讳。提价并不是简单地提价，关键是给消费者更好的性价比。比如你的材料有没有更好，图案设计有没有觉得让消费者更加兴奋，这些都是性价比。本身我们低层级市场就有点压力，再因为产品价格的定价问题，使低层级市场压力更大。比如说我们在低层级市场，一些最经典的产品，消费者几乎每一年都会买一件。那些东西价格一上去，量就会受影响。所以，如何把握好数量驱动和价值驱动，这两点如何平衡好，也是我们要学习的一点。
新京报：经销商怎么看，是不是因为提价而觉得产品不好卖了，所以影响到公司订货会的数据?之前李宁订货会数据下滑是什么原因造成的?
张志勇：从经销商的角度，他们更愿意卖高价货。零售商最终看的是坪效，就是每一平米能够卖多少金额。在零售里面，对他们盈利影响最大的是租金，最小的店卖出更多价值的东西是他们的目标。怎么卖出东西呢?无非是卖两个：第一个卖单价，第二个卖数量。单价越高，他的坪效产出就越高，而卖数量会受到面积的限制，最有效率的还是卖单价。
价格是对订货数据有影响，但只是组合因素之一，我们受冲击影响比较大的主要在分销市场，也就是低层级市场。在低层级市场里面，最大的影响在于租金和人工成本上升得太快了。为此，我们也采取了一些措施，2010年年初，我们把进货的扣点一下子下降了3个百分点，让给了零售商。我认为，分销市场单店的能力和单店的效率还是可以提升的，更好的产品推介，更好的物流调配。但这种能力不是一天能够完成的，它需要培训，需要更好的店员，需要日积月累把这个能力提上去。
明年主推“六代店”
新京报：2012年第一季度订货会数字的恢复增长，是否意味着这场变革已经得到了改善?下一步公司打算如何做?
张志勇：我觉得我们做了一些努力，但是所有的努力可能还没有到位，真正的恢复还需要一点时间。我们要把产品和营销的沟通以及零售店做出改善，明年会主推“六代店”，“六代店”能不能在市场上发挥作用要靠数量，这些都有待于进一步观察。现在“六代店”已经开始在推了，新开店和整改店都以“六代店”形象出现，在市场上树立新的形象。
此外，我们的分销不好，要做分销改革，所以现在实行“城市经理制”，我们的销售代表直接管到零售店的卖出情况。如果这个措施起到效果，那么分销也会得到改善。我希望可以一个点一个点的执行到位，按照我们的时间段，产品改善，分销改善，零售店的新形象，这是几个最重要的步骤。我相信从明年下半年开始，消费者会看到，我们整个品牌的定位在逐步地往上走。
