业绩下滑高管离职 品牌重塑李宁“阵痛”(6)

　　将在伦敦建体验中心

　　新京报：品牌重塑以来出现的种种问题，是否会成为公司国际化的障碍?

　　张志勇：不会，关键在于定位。我们新品牌定位里面当中有一个维度测试，这种定位在国际是可扩展的。通路问题是当地的问题，产品都要本地化，也不涉及中国的产品线对国际的影响。沟通问题更是本地的问题，品牌定位正确，表现创意形式都是当地的。

　　新京报：李宁如何将明年的伦敦奥运会关联到中国市场，同时又辐射到国际市场?

　　张志勇：奥运会对中国来说还是最重要的一个赛事，我们会围绕运动赛事进行营销，五支国家队是我们最宝贵的资产，运用他们赛场上所有的表现。所谓的表现就是两个，第一个是功能产品。比如说他们在赛场表现的时候，到底有什么样的功能产品、有创新的产品，可以让消费者觉得兴奋。第二点就是品牌定位的个性。此外，就是体验中心。我们在伦敦已经完成了体验中心的策划。希望把这个体验中心变成中国消费者到伦敦去，以及当地消费者及伦敦奥运会的参与者和关注者了解李宁的一个地方。

　　■ 延伸

　　体育用品企业面临高存货窘境

　　今年上半年，六家在香港上市的中国本土体育用品企业没有一家的营收增长能够突破30%。资本市场对整个行业的估值非常低，他们普遍认为这个阶段整个行业在进行转折。

　　在2008年奥运会之后，体育用品企业当下普遍面临着后奥运时代的萧条和存货居高不下的窘境。

　　内外资企业均面临存货问题

　　李宁今年计划投入3亿元用于回收库存。中国动向也说，要拿出2.2亿元除税前非经常性拨备，用于购回经销商的过剩存货。今年上半年，特步的存货金额为8.87亿元，去年同期为4.63亿元，增幅约为92%。不只是国内品牌面临存货问题。阿迪达斯在2009年和2010年花了两年时间清空销售渠道积压的存货。

　　有业内人士认为，中国体育用品市场从2004年以来平均增长30%的高速增长期已进入尾声。今年8月，李宁等体育用品企业公布了各自的最新“成绩”，安踏营业额增幅最高，同比增长28.9%;拥有KAPPA品牌的中国动向业绩最差，净利下滑71.2%为2.25亿元。

　　“阵痛”是李宁的变革成本

　　去年6月，李宁又宣布品牌重塑战略，目前未见到如期的效果。为了稳定人心、鼓舞士气，李宁在今年7月给员工们写了一封信。信中谈到：中国市场以及行业竞争环境的变化促使李宁公司走上了一个“改变的时代”。在对公司的业务和结构进行调整变革的过程中的种种“阵痛”,是公司必须支付的变革成本，这也是一个中国公司从“中国制造”走向“中国品牌”必须承受的剧痛。

　　今年以来，由于本土体育用品企业纷纷提高出厂价格应对成本压力，本土运动品牌与耐克、阿迪达斯等国际运动品牌在价格上越来越接近。本土运动用品的性价比优势进一步丧失。而就在此时，耐克、阿迪达斯宣布将向二、三线城市投放价格相对较低的产品或者子品牌产品，内外资品牌短兵相接已无法避免。