业绩下滑高管离职 品牌重塑李宁“阵痛”(7)

　　■ 把脉

　　FT中文网公司版主编张春蔚：

　　李宁问题在于品牌钝化

　　李宁最近这几年一直面临一个问题——品牌钝化，而不是老化的问题。这个钝化未必是管理层的钝化，而是体系的钝化。长期以来，中国的市场太庞大，很多本土品牌企业都通过快速开店达到快速发展。从销售额上来看，感到品牌发展很快，而实际上它已经处于接力棒的尾声了。

　　李宁公司一方面是比较敏感，但另一方面，它又没有作为组合拳推出转型战略。就拿“90后李宁”来说，其实这个点是不错，当他作为一个系列中一篇的时候，人们并不会觉得突兀，但它作为一个主题的时候，就把一切都冲破了。至少在品牌管理方面，这就是一种钝化，它只是对某方面过于执着，而没有注意到这是一个系统工程。

　　今年，李宁的报表里面没有特别好看的东西，但是李宁工厂店绝对是一个亮点。经销商手里是一堆存货，经销商卖1折、2折、3折，对市场很乱，李宁公司以3-4折的价格收回来，自己拿回去到工厂店里卖5-6折。工厂店一方面帮经销商腾了库存，然后把经销商手里的利润变成自己的利润，这其实是给自己找了一个特别好的增长点。工厂店这种模式使得经销商的门店永远是自己的新品展示店，这样对消费者有吸引力，同时还完成了自己品牌的展示。我们去工厂店一般一买就是好几件，销售量又冲上来了。相当于本来在流通渠道的利润和水分，在经销商手里的这部分利润，通过市场倒逼把它挤出来了。

　　北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆：

　　本土企业将走价值增长路线

　　李宁品牌重塑比较多的问题出在执行层面，大方向是没有问题。在未来的市场发展过程中，走价值增长的路线是中国本土企业必然要面对的问题。只是李宁公司作为中国体育用品企业的领头羊，较早的遇到了这样的问题。目前，其他本土体育用品企业在低线市场还有一些存量的基础，还有一些冲击市场的机会，但是如果不挖掘自身的品牌价值，随着国际品牌的渠道下沉，本土企业有可能会在激烈的竞争中丢掉阵地。李宁现在所有的路，其实也给一些本土企业发展的路径提供了借鉴。

　　过去十年，行业是一个黄金增长的十年，然而在2008年以后，整个行业增速放缓，然而中国低线市场的消费者的消费水平，正在迅速的向一二线城市消费者的消费水平接近，可他们对运动的理解，还相对处于一个初级的水平。中国消费者参与运动的频次和空间，还是有一个很大的空间可以提升的，但这不是在一夜之间能够实现的，也不是一个奥运会所能够改变的。

　　未来，运动、休闲的消费形态会逐步凸显。体育用品行业一方面会趋向于大众化的消费，另一方面，在一线城市，专业化的消费趋势会更加明显。目前专业化的户外用品市场有50%以上的增长。而欧美市场也走过这样的路。中国品牌不能总把自己定义为一个追赶者，只是盯着那些传统领域。

　　报记者 范旭光