社会化战场，营销怎么玩？(2)

　　社会化平台升级

　　今年的情人节，一家名叫roseonly的花店一夜之间火了。

　　2013年2月14日恰逢春节期间，原本很多商家特别是花店老板都不看好今年的商机。但这天，春节期间较之平常冷清许多的微博又因为情人节的到来而再度活跃起来。其中，数个草根微博大号、微博红人相继发布了含有“一生只得一位佳人”、“信者得爱”、“天价玫瑰”等字眼的预热微博，吸引了大量用户关注，打响了主打高端浪漫风的花店roseonly在情人节营销中的第一弹。

　　2月14日11时22分，演员李小璐在自己的微博“李小璐Super璐”上晒出了一张抱着roseonly玫瑰的照片。硕大的玫瑰、显眼的LOGO，还有微博中公然的@ ，毫不掩饰这是一次营销行为，即便如此，此条微博在当天的转发量也超过了3万，并连续两天登上了热门转发榜榜首。迄今为止，此条微博共吸引了7万多个粉丝的转发，覆盖了约85493290个微博用户，同时也为“roseonly花店”官方微博带来了多达7万多的粉丝增长，各类媒体人、互联网人竞相评论，情人节的微博和微信被讨论roseonly的内容刷屏，而店内情人节限量特供的999元玫瑰则早已销售一空……

　　这些令人意外的数字，得益于roseonly花店在社会化营销上的大胆尝试——名人微博营销。此后，roseonly花店的相关资料浮出水面：定位在中国高端品牌花店，其玫瑰花悉数从国外运送，并用顶级包装礼盒送达。最为特别的是该花店拥有独特的营销点：在该花店买花，一辈子只能送一位佳人。他们想传递一个信号：roseonly见证，你是他此生的唯一。

　　有网友表示，这家网店这样独特的创意营销，深得女性用户人心。但这种营销手段也引来质疑，尤其是男士反对，“谁会一辈子只送一个女孩玫瑰，谈恋爱的初级时候根本不敢确认谁会是唯一。这样的用户门槛限定就将很多客户拒绝在外了。这样的营销限定，是否能够赚钱？看上去仅仅是为了作秀，一点都不符合商业逻辑。 ”不管你是否认同它的营销理念，这家名不见经传的花店却靠社会化媒体博得了眼球，也赚到了真金白银。业内人士分析认为，此次营销成功的原因可归结为三点：精准选择、有效预热、舆论引导。据悉，成立仅两个月的roseonly花店近日正式获得中国时尚传媒集团的战略投资，一个月前的这场营销功不可没。

　　如果说，传统营销中的传统媒体只提供一个平台那么简单，而在社会化营销中，以新浪微博为代表的营销平台就有了更广阔的施展空间，甚至影响到社会化营销的进程和效果。2012年4月，伴随着新浪启动微博商业化运用，微博营销进入2.0时代。在1.0时代的微博营销，基本上企业是通过140字的微博，整合传统媒介和活动开展社会化营销。这也促使一批所谓的“草根大号”和第三方微博营销公司一度成为最大的获利者。 2010年，据说像“微博搞笑排行榜”这样的草根大号广告报价达到1000多元一条，2011年其利润竟高达1500万元。此外，一些第三方社会化营销公司也通过运营这些草根大号，或者帮企业运作官方微博，在短时间内成长起来。可以说，1.0时代的微博营销是粗放式的，基本是以吸引粉丝、赚取评论、转发为主，不注重与消费者互动交流，其转化率很低，未形成有效的营销模式。

　　进入2.0时代，企业微博2.0和微博广告成为主流工具。企业微博2.0版的账户运营以应用页面为核心，企业官方微博不再只是一个“橱窗”，而是利用开放应用接口(Open API)让企业与外部商户进行商业合作。新浪微博广告(Ads)属于典型的社交精准广告，根据社交兴趣图谱(Social InterestGraphSIG)购买流量，把广告推荐给粉丝并确定到达，放大口碑效应。同时，新浪微博试图构建一个更加规范和完善的微博营销生态系统。以新浪微博平台为核心，一方面通过微博开发者基金，在资本层面扶植一些有潜力的第三方营销公司，以及与平台生产系统相匹配的应用和项目；另一方面，通过2012年年底上线的服务商平台fuwu.weibo.com，面向所有产业推荐基于产业链的服务商，包括运营、数据、应用、策略和广告服务商等。

　　新浪商业运营策略总经理艾勇认为，未来以新浪微博为代表的社会化媒体，会成为广告主媒介组合中非常重要的部分。一方面社会化媒体本身可以承担包括品牌建设、销售促进和客户关系管理等媒介职能，另外一方面也是其他媒介，包括传统的电视广告、平面广告、户外广告乃至于互联网广告很好的互补及整合平台。

　　大企业按捺不住

　　曾有一种观念认为，社会化营销是低成本营销方式，只适用于受众面向“草根”的中小企业，而大企业、大品牌仍旧依靠传统营销。先来看一个案例。

　　Sheldon，美剧《生活大爆炸》的主角，身高188厘米，智商187，年轻物理学家，一本正经且率真可爱。他是此剧最受欢迎的角色——哪个年轻人身边没有这样一个IT高手、小坏、有点搞笑又有点宅的理科男生呢？其实，这也是戴尔中国在人人网和微博等社会化媒体上官方账号的形象缩影。