社会化战场，营销怎么玩？(3)

　　“这是我们官方账号的一个‘调性’。 ”戴尔大中华区全球消费及中小企业品牌市场部品牌市场经理金映晖认为，“这让账号更拟人化，而他说出来的话就要符合他的特点。 ”显而易见，像戴尔这样的大公司，已经在中国开始塑造品牌在社会化媒体上的个性特征。孰不知，在全球范围内，戴尔的社会化营销已经进行了六年。在中国的短短两年间，戴尔也取得了不俗的成绩。

　　在社会化平台建立起之初，更多的中小企业愿意利用这一相对低成本平台进行营销。但现在，大企业放弃了踯躅观望，意识到必须顺势而为。连可口可乐这样的全球大公司，看到了2012年社会化媒体的迅猛发展。可口可乐公司CMO JoeTripodi于2011年4月在哈佛商业评论的文章，阐释了从一个传统品牌的角度，如何把社会化理念落实到营销的策略和计划当中。其中的核心观点是，从消费者印象(Impressions)到消费者表达(Expressions)，很清楚地诠释了社会化对于品牌带来的本质性变化——我的可口可乐，我的体验，我的表达！在无处不在的社会化对话中，可口可乐需要扮演的是一个主持人、协调人而非主导者的角色。有意思的是，可口可乐的粉丝主页是由两位在洛杉矶的消费者发起的。如果是十年前，像可口可乐这样的大公司早就让律师发出了“请立即终止侵权行为”的信件。但现实是，他们选择与消费者合作共同创造新的内容。

　　一项调查表明，相比较西方网民，中国的网民更乐于创造和分享内容，这无疑为企业利用社会化媒体开展营销工作提供了积极的社会基础，全球性企业的积极性也越来越高。可口可乐大中华区副总裁白长波表示：“我们成立了新的社会化媒体团队，工作重点也由‘向消费者传递品牌信息’转向‘鼓励受众分享、创造品牌信息’。 ”据其估算，全球范围内，有关可口可乐的在线内容中，10%—20%来自可口可乐公司，其他80%都来自网友。

　　2013年，如何在数字营销领域为消费者创造更多兴奋点，如何更有效地用社会化媒体语言和思维与他们沟通、保持品牌的新鲜度，将成为可口可乐营销思考的重点。 “我们正在不断寻找并翻新品牌与消费者沟通的平台，学习如何融入网上社区，与消费者打成一片，共同构建品牌。我们可以是自己品牌的守护者、管理者和监护者，却不再是控制者。 ”

　　全球最大的日用品公司之一宝洁的态度也有变。 2005至2007年期间，宝洁曾经连续三年拿到了央视广告招标 “标王”。但从2012年开始，宝洁在电视广告上的投放出现了明显的减少，甚至为此还放弃了炙手可热的“中国好声音”的冠名机会。 2012年年初，宝洁CEO麦睿博表示：“我们的广告费占了公司销售额的9%至11%，我相信广告支出的增速将会放缓，当前新媒体层出不穷，这一领域有更为多元化的广告渠道。 ”

　　2012年6月，宝洁洗护发全线品牌联合推出的模拟经营类社交游戏 《梦幻沙龙》正式登陆新浪微博；7月下旬又相继在QQ空间和人人网上线。这款游戏据称是国内第一款以经营美发沙龙为主题的社交游戏，游戏玩家可以将自身设定为沙龙的经营者，通过为虚拟的客人提供洗护、烫染、造型等服务赚取金币。在游戏中，宝洁除了展示品牌，展示产品，还把产品的理念推送给了玩家，它比简单的网站广告栏要深入得多，信息量也更大。据统计，仅仅在QQ空间这一个平台，《梦幻沙龙》玩家一天在游戏里消耗的宝洁虚拟产品就多达数百万瓶。

　　专家观点

　　左手创新，右手人性化

　　当消费者的权力越来越大，并纷纷组成以共同爱好为基础的社会群体，在这种高度强调消费者个体联系的环境中，营销者原来只顾自己夸夸其谈的那套不管用了。上海大学影视学院副院长许正林教授在接受记者专访时表示，在社会化平台上，营销一定不再是对消费者的控制，而是通过社交，将信息的传递到互动的转变。“这就促使营销方式必须从单向性转向双向性：一头靠向消费者，鼓励并参与消费者之间的交流；一头靠向营销效果。 ”

　　国内社会化营销一片热闹景象，但在许正林看来，目前社会化营销的实效并不高，国内社会营销现状还折射出不少误区。首先，仍有不少企业和品牌将粉丝数量作为考量营销的重要指标，而忽视了在内容上与粉丝互动；其次，有的企业和品牌把社会化营销当作简单的模仿复制，没有找准自己的定位，从而参与到无序竞争中。他强调，“社会化营销的‘圈子’属性更强，营销者要找准自己定位，不能想要讨好所有人。”。第三，营销者还不擅长讲故事，难以让用户感到企业或品牌有价值，或者有所获益。

　　许正林认为，一次社会化营销是否成功，要结合两个缺一不可的标准，一是是否有助于销量的提升，二是是否有利于品牌的塑造和传播。 “有质量的社会化营销，应该有两个准则：技术创新和以人性化为导向，并最终能让消费者加入到你的传播过程中。 ”他解释，无论何种营销方式，都必须要守住道德底线，那些打擦边球的炒作、不择手段的事件营销，最终将得不偿失。对社会化营销的内容而言，用俗语来说就是要传递正能量。

　　许正林还指出，国内亟需营销专业人才的培养，塑造一支有技术、有创意的营销人才队伍，同时，在社会化媒体的发展趋势下，企业也应当更新营销观念，倾听用户声音，尊重创意，重构广告专业主义理念，改变原来以广告主为主导的营销策划模式。记者 郭艺珺